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深度 | 旅游演藝發展存在的五大問題及四大對策

旅游演藝項目幾乎已經遍布全國各地,但是高質量旅游演藝項目仍相對缺乏。旅游演藝市場前景廣闊,需引領旅游演藝向差異化、特色化、精品化、多元化發展,做到文化有深度、技術有巧度、營銷有廣度、資源整合發展。

旅游演藝最初從文化演出發展而來,是文化和旅游融合的產物。我國第一部旅游演藝《仿唐樂舞》于1982年在陜西西安推出,以行政接待為主要任務。2003年實景演出《印象·劉三姐》的推出,改變了傳統演出形式,在國內掀起了發展旅游演藝的浪潮,旅游演藝逐漸成為旅游領域的重要力量。經過30多年的發展,尤其近幾年相關政策支持力度加大、旅游投資不斷加碼、現代科技不斷進步,我國旅游演藝取得巨大成就,演藝消費市場蓬勃發展。數據顯示,2017年我國國內旅游演藝觀眾達6821.2萬人次,較2016年增長26.5%,票房收入51.46億元,較2016年增長19.6%,實現4年連續增長。目前,我國旅游演藝已形成劇場型、主題公園型和實景型三大品類,并涌現出一批以“千古情”系列、“印象(又見)”系列和“山水”系列(以下簡稱“三大系列”)為代表的優秀演藝作品。

一、問題

隨著旅游演藝的迅速發展,問題與矛盾也逐漸凸顯:市場競爭不斷加劇、內容同質化嚴重、大部分項目夾縫生存、失敗停演時有發生……數據顯示,旅游演藝行業內僅9%左右的項目處于盈利狀態,11%處于收支平衡,大部分項目虧損嚴重。從總體上看,我國旅游演藝主要存在以下問題:

1.分布不平衡,極化現象明顯。主要有兩種表現:一是空間分布不平衡。我國旅游演藝市場主要集中分布在經濟相對發達的長江三角洲地區、珠江三角洲地區和西南地區,以杭州、麗江、三亞三地為主,相比之下,西北地區、東北地區旅游演藝項目偏少。截至2015年10月,四川省旅游演藝有40項,湖南僅張家界地區就有10項演藝,而黑龍江、青海、寧夏等全省也僅有演藝項目2臺左右,并且冷熱門區域的演藝數量差距仍在不斷擴大。在旅游演藝嚴重集聚的情況下,競爭狀況可想而知,長久下去必然會形成旅游演藝“扎堆區”競爭激烈、“冷落區”望洋興嘆的局面。二是票房收入差距較大。少數旅游演藝擁有絕對票房優勢,熱門區域品牌優秀演藝項目甚至占據本地絕大部分的市場份額。例如,“三大系列”占據旅游演藝超六成票房收入。2015年,前40名旅游演藝占據85%以上票房收入。2016年,76.3%的實景類旅游演藝票房收入低于平均收入。2017年,《宋城千古情》占據杭州旅游演藝市場89%的票房收入、《長恨歌》占據西安旅游演藝市場74%的收入。

2.長期依賴高額投資,存在停演風險。我國旅游演藝項目呈現高投資、大場面、大制作特點,投資額普遍超過1000萬元,超過億元的有60%以上。旅游演藝項目長期依賴高額投資維持市場熱度,存在項目同質化嚴重、特色與差異性欠缺、服務質量不佳、經營管理能力不善等問題,一旦后續發展資金不能及時跟上或者有更強勁的競爭者不斷入局,將逐漸喪失市場吸引力、客源減少,被市場淘汰。目前已有投資1.8億元的《印象·海南島》、投資1.5億元的《泰山千古情》、投資0.6億元的《海棠秀》等知名旅游演藝相繼停演。2017年8月,《印象·劉三姐》也曾因所屬經營公司負債高壘,宣布破產停演重組。據不完全統計,至今已有100多家曾經涉足旅游演藝業務的公司被注銷、吊銷或停業。

3.頂層設計缺位,同質化現象嚴重。國內現有很多演藝作品往往是對其他成功作品(尤其是“三大系列”)進行形式上的盲目照搬、跟風模仿,演藝內容中期望盡可能涵蓋旅游地全部著名資源,或者對某一著名資源同時演繹出大量同質化內容,但實際上,旅游演藝節目重在多元、精準、精致和獨特,無差異、無節制、無亮點的擴張復制只是對旅游地、旅游景區、旅游演藝項目品牌的過度消耗與損傷。“印象”系列自2003年進入市場以來,至今已經出現過至少14部帶有“印象”名號的演藝作品,其中僅8部是由張藝謀團隊制作。據不完全統計,目前張家界地區共有10部大型演藝作品,這些作品不僅扎堆集聚、名稱相似,其所展現的文化內容、演藝類型、演藝規模也都基本雷同。例如,《魅力湘西》《魅力張家界》《印象張家界》《夢幻張家界》《夢里張家界》里均含有“趕尸”“女兒會”或“哭嫁”等當地特色習俗,甚至后兩部作品的名稱只有一字之差,極易造成混淆,對張家界旅游演藝市場、張家界旅游目的地形象造成負面影響。

4.文化內涵不足,演出質量良莠不齊。優秀旅游演藝項目的打造必然經過對本地文化的解讀、重塑和創造性表達,是對地方文化的功能轉化和價值挖掘。我國旅游演藝似乎陷入“重資投入、大場面制作、品牌復制、技術崇拜”的怪圈,反而忽視文化內涵的挖掘、節目內容的創新、旅游演藝服務質量的提升,致使游客對旅游演藝節目質量的滿意度較低。清華大學媒介調查實驗室針對旅游演藝的抽樣調查結果顯示,49%的游客認為旅游演藝的質量良莠不齊,精品較少;16%的人認為演藝內容雷同,缺乏特色;僅35%的游客認為質量較好。在旅游演藝消費市場呈散客化、年輕化的背景下,一味靠大場面支撐、缺乏文化內涵的演藝已經不足以滿足游客日益成熟、理性、個性化且多元化的消費需求。《仿唐樂舞》《絲路花雨》《宋城千古情》等深度挖掘地域文化元素的作品歷經幾十年仍長演不衰,甚至成為中國旅游演藝走向國際的代表,而那些沒有深入挖掘地方文化精髓,雖場景華麗但內容空洞的旅游演藝項目,根本無法吸引游客。

5.銷售渠道單一,缺乏有效營銷機制。長期以來,我國旅游演藝經營依賴旅行社的捆綁銷售,客源主要是團隊游客,此種方式雖然給演藝項目帶來了豐富且穩定的客流,但是也產生了“同票不同價”“門票返傭”等亂象:旅行社低價購票(甚至低于門市價六折)高價賣票,從中賺取高額差價;旅游演藝公司給予旅行社高額返傭(返傭比例可達50%以上)以獲取大量客源。這些問題嚴重影響了旅游演藝市場的秩序和競爭環境。2017年,原海南省旅游發展委員會以“團隊票價遠遠低于散客票價”為由,對當地8家旅游演藝場所進行處罰,強制其退出電子行程平臺。在旅游演藝市場呈散客化的趨勢下,旅游演藝市場必然會深受營銷機制不健全、銷售渠道單一的影響。

二、對策

目前,旅游演藝項目幾乎已經遍布全國各地,但是高質量旅游演藝項目仍相對缺乏。旅游演藝市場前景廣闊,需引領旅游演藝向差異化、特色化、精品化、多元化發展,做到文化有深度、技術有巧度、營銷有廣度、資源整合發展,以此打造精品旅游演藝來滿足不同消費市場對高質量旅游演藝的需求。具體方法有:

1.文化與科技并舉。深入研究地方民風民俗、歷史背景、文化資源等,提煉地方特有文化元素,設計旅游演藝文化主題,豐富旅游演藝文化內涵。借助VR、AR等現代科技手段,優化作品表現形式,為游客提供具有文化深度和視覺震撼感的演藝作品。

2.營銷手段多元化。改變傳統依賴旅行社的單一銷售模式,建立多元化、系統化、科學化的營銷策略,綜合運用旅行社線路、強勢媒體廣告投放、節慶活動、熱門影視綜藝、新媒體營銷等多種手段,提高旅游演藝知名度與認可度。

3.政府有效管理與引導。針對旅游演藝扎堆聚集的現狀,政府應出面建立嚴格有效的市場準入機制,剔除大量復制性、干擾性、粗糙式的項目,選取市場認可度高、知名度較高的旅游演藝項目作為本地主推對象;有序引導其他旅游演藝項目合理并購、轉型發展,走差異化、特色化、小型化之路。

4.做足旅游演藝IP文章。一方面,創意設計、跨界開發旅游演藝衍生品,如旅游紀念品、家居用品、藝術裝飾品、影視動畫、互聯網游戲等,延長旅游演藝產品價值鏈。另一方面,構建IP全產業鏈,豐富旅游業態,發展夜間經濟,建成以特色小鎮、主題公園、節慶活動、歷史街區、特色民宿、度假酒店等“+旅游演藝”為內容的旅游IP生態產業鏈。事實證明,龐大的客流量、有效的游客滯留機制是旅游演藝維持生命力的必備條件,而完善的旅游演藝產業鏈則是吸引客流、留住客流的有效途徑。

*文來源:中國旅游報,作者:王欣、陳微、王國權,北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院,原標題:《旅游演藝發展存在的問題及對策》。

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