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OYO:下一個瑞幸咖啡?

對于OYO來說,想要像瑞幸一樣上岸,并不是一件容易的事。

1997年,第一家“錦江之星”酒店開業,22年后,錦江國際酒店集團在中國門店數超過7000家,和如家、華住并稱為中國連鎖酒店行業三巨頭。

同樣是從0到7000家門店,OYO酒店在中國達到同樣的規模僅僅用了16個月的時間。

2017年11月,印度連鎖酒店品牌OYO進入中國。這家以不收加盟費為最大特色的公司,瞄準二三線以下城市的單體酒店,在一年半的時間里迅速擴張。根據官網數據,目前OYO在全國布設門店超過7400家。

在印度,有人把OYO比作連鎖酒店業的Uber,在中國,OYO瘋狂擴張的打法更像剛剛遞交招股書的瑞幸咖啡。

只是如今瑞幸已經走在上市的路上,OYO卻因為商業模式備受質疑。對于OYO來說,想要像瑞幸一樣上岸,并不是一件容易的事。

OYO和瑞幸之間的千絲萬縷

OYO和瑞幸給人印象最深刻的共同點是“快”。2017年10月,瑞幸咖啡成立,隨后快速融資,靠買二贈一的營銷和快速擴張的線下門店讓人記住了“小藍杯”。招股書顯示,截至今年3月31日,瑞幸門店總數已經達到2370家,而星巴克在中國發展20年,門店數量也不過3600多家。

瑞幸咖啡成立一個月后,OYO正式登陸中國,第一家酒店落地深圳,名為OYO 8001天邸酒店。其瘋狂擴張的模式和瑞幸咖啡一樣,截至目前,OYO全國加盟門店已經和如家、華住等酒店集團相當。

OYO官網給出的數據

快速擴張的背后,OYO和瑞幸付出的代價是不斷燒錢。瑞幸快速開店導致的成本上升以及利潤下降在招股書中展露無遺。2018年全年,瑞幸咖啡營收8.41億元,凈虧損達16.19億元,高成本是最關鍵的原因,2019年第一季度瑞幸咖啡的成本與費用達10億元。

燒錢也是OYO擴張的秘訣。和如家、7天等傳統連鎖酒店不同,OYO不收加盟費,僅從酒店每筆交易中抽取一定比例的傭金,并且免費為酒店提供外觀、房間布草等方面的改裝。

加盟商無成本的加盟模式背后一定不乏資本助力。進入中國以后,OYO在2018年8月獲得由軟銀遠景領投的10億美元融資,12月Grab追加1億美元投資。今年2月,滴滴也進場追加1億美元。根據燃財經統計,截至2019年4月,OYO融資總額超過17億美元。

OYO融資情況

融資、補貼、開店,同樣激進的擴張模式背后,OYO和瑞幸還有更深層的淵源。

2017年10月,前神州優車COO錢治亞從神州離職創辦瑞幸咖啡,神州優車CEO陸正耀發內部信表示支持,并成為瑞幸咖啡最大的天使投資人。在許多公開場合,陸正耀都表示過錢治亞是他的“大徒弟”。

一年后,另一位神州系高管加入OYO。神州租車前CFO李維加入OYO任CFO。李維和錢治亞有諸多聯系,此前在2016年神州優車的架構調整中,李維曾接替錢治亞擔任神州租車COO一職。

神州專車因策劃“Beat U”、“Love U”等案例陷入碰瓷營銷的爭議中,但也讓人記住了神州專車這個品牌。如今瑞幸和OYO在營銷上的打法,不免讓人想起曾經的神州系。

瑞幸用簡單粗暴的補貼快速擴張為中國第二大咖啡運營商,成為劍指星巴克的行業黑馬,另一邊OYO用輕加盟模式高調進入連鎖酒店行業的戰場,他們身上遭受的爭議和光環一樣引人注目。

低門檻免費加盟造就OYO

“有利無害”,OYO加盟酒店經理趙陽向燃財經這樣形容最初加盟OYO的感覺。

趙陽是山東一家OYO加盟酒店的負責人,客房總數30多間。去年6月,OYO運營人員找到趙陽,向其介紹OYO的加盟模式。

OYO某區域經理張偉平介紹,對于加盟業主,OYO提供三方面的幫助和支持:第一是對品牌化改造出資,OYO出錢去幫酒店做一些門頭、室內裝修的品牌化,標識化的改造。第二是提供一個免費的到店運營經理(顧問),一個人服務三到五家門店,幫助業主梳理酒店內部的運營管理問題。第三是提供一整套的營銷改善體系,幫助酒店拓展OTA和線下渠道。

所有對加盟商的承諾中,最吸引趙陽的還是不收加盟費的政策。這是OYO和傳統連鎖酒店集團最大的不同,也是其快速擴張的核心。

燃財經以加盟為由,向多家酒店詢問了加盟條件。如果想加盟一家如家酒店,需要滿足幾個條件:首先,你需要有一家酒店,酒店大堂面積100平米以上,房間面積基本在20平米以上,酒店整體面積要達到4000平米,房間數不少于100間。

如家官網數據

硬件達標之后是資金條件。以100間房的酒店為例,如家的加盟費在25萬左右,押金10萬,再加上酒店管理系統安裝費等,基本投入大概需要40萬。

更大部分的投入在于裝修。如家裝修一個房間的花費大概是6.5萬元,按最低要求100個房間計算,裝修費至少是650萬,除了這部分固定費用,加盟商還需要繳納酒店總營業額的百分之五作為平臺管理費。 

這位地區經理表示:“前期投入總共得700多萬,你還需要50萬的流動資金,再加上房租,合起來得800多萬。”這個數字意味著大多數中小型個體酒店,在硬件設施和資金實力上很難具有加盟的實力。

OYO不收加盟費的模式的誘惑力凸顯出來。看似幾乎不需要任何資金投入,而且加盟條件的門檻也要低得多。

來自OYO宣傳手冊

OYO的工作人員告訴燃財經,加盟OYO的酒店客房只需要30間房以上,根據具體情況也可以適當放寬條件,張偉平則表示客房數量大于7間即可。

不用花錢,就能成為國際連鎖酒店的加盟商,并且獲得流量支持,這對于暫時沒有硬件和資金條件加盟如家、7天的酒店來說,是巨大的吸引力。

但OYO真的像趙陽所說,“有利無害”嗎?

燒錢補貼,暫無盈利

在實際情況中,OYO的各種承諾往往不能執行到位。

一位7天的工作人員表示,7天對加盟酒店的每個房間會收取7萬元改裝費。相比之下,因為是OYO出錢對加盟商進行改造,更多是視覺上的品牌化強調,酒店硬件條件改動并不多。

至于加盟酒店配備的運營經理,一位OYO加盟酒店店長表示,一個運營經理負責本地幾個加盟酒店,隔幾天去酒店一次,對酒店管理并不會有具體的指導。

很多人更好奇的點在于,不收加盟費的OYO如何盈利?答案是通過抽成。張偉平稱,加盟店每完成一筆交易,OYO從稅前成交總額中抽取4%-7%的傭金。

某房間數有70間的OYO加盟酒店給燃財經算了一筆賬,以108元的標準間房價作為平均價格計算,如果入住率達到80%,一個月的交易額約為181440元,按5%的傭金比例,每個月OYO從中抽取的傭金為9072元。

資深OTA行業從業者劉明利告訴燃財經,OYO對加盟酒店的前期投入需要很長時間來收回成本。“根據規模不同,OYO對加盟酒店的改裝和物料提供成本不一樣,但是平均在數萬元的水準。很多OYO加盟酒店本身盈利能力不強,依靠抽取傭金,OYO只是收回前期改造和物料成本就需要很長的時間。”

除了面向消費者的新客優惠,OYO平臺對加盟商也有補貼。上述加盟酒店店長透露,OYO會對每筆交易進行補貼,每100元交易額補貼15元左右。至于補貼會持續多久,他并不清楚。

“(交易量)幾乎沒有增長,”一位OYO簽約酒店經理告訴燃財經,“除非是有活動,團隊訂房,平時通過OYO來訂房的幾乎沒有。”同城另一家OYO酒店工作人員則表示,因為現在有新客活動,每個OYO新注冊用戶可以有總額100元的優惠券,第一次下單減20塊,這對提高住客率有一定幫助,但“不是特別明顯”。

遭受OTA平臺+酒店集團圍堵

在業務本質上,OYO更像是加盟中介,瞄準二三線城市以下的個體酒店,為其進行連鎖化的品牌包裝。

根據中國飯店協會2018年初發布的《中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示,截至2018年1月1日,經濟型酒店營業數為32444家,10大經濟型酒店品牌總共占據了超過60%的市場。

圖源:《中國酒店連鎖發展與投資報告》

報告顯示,在一二線城市內,經濟型連鎖酒店的品牌化和連鎖化格局已經相對成熟,但是在三線以下的城市中,經濟酒店的品牌化程度相對較低,呈散兵狀態的單體酒店分布在廣大的下沉市場,這正是OYO的目標市場。

OYO的確開拓了傳統酒店連鎖加盟的新模式,但傳統連鎖酒店行業的優勢在于數十年積攢下來的資源,例如會員。 

一位7天的工作人員表示,鉑濤集團和錦江集團會員合并之后,整體活躍會員數量達到1.5億,可以保證旗下酒店15%的客源,另外集團和美團、攜程等平臺簽有合作,酒店搜索排名相對靠前,可以保證20%的客源。除此之外,集團會主動聯系旗下加盟酒店周邊的商業體簽訂協議,提供團體優惠。

OYO能否對傳統連鎖酒店行業產生威脅,能否能夠持久發展仍然需要經受考驗。

“OYO高強度的推廣一定會影響品控,品控影響口碑,口碑決定消費者是否選擇它。”劉明利認為,OYO的商業模式決定了它必須幫助加盟商提高入住率,但快速擴張最容易導致品控出現問題。

“品控解決之后,最重要的問題是服務標準化。”劉明利表示,標準化是整個連鎖酒店行業的核心問題。對不同城市、不同地域的加盟商如何進行有效的培訓,使得服務和管理都能夠達到標準化,這對OYO在快速擴張背景下的整體管理能力是一個巨大的考驗。

來自外部的競爭同樣激烈,根據報道,2018年美團和攜程等OTA平臺曾經封殺OYO酒店,至今在美團中搜索OYO仍然顯示沒有結果。

此外,OTA平臺和傳統連鎖酒店集團也已經開始把目光轉入OYO所在的單體酒店市場。例如美團孵化的“輕住”酒店,定位類似OYO,為中小型單體酒店提供連鎖化運營管理,已經獲得A輪融資。華住集團4月20日宣布上線酒店共享預訂平臺“一宿”,鉑濤旗下商旅酒店品牌非繁城品主打的“輕加盟”模式,都在挖掘存量巨大的單體酒店市場。

不管線上營銷情況如何,連鎖酒店行業最終的較量還是要回到線下體驗。和瑞幸咖啡一樣,燒錢補貼能帶來暫時的增長,但補貼結束之后才是真正考驗品牌生命力的開始。

“快速擴張一定會帶來客流的相對增長,但這本質上是因為擴張帶來的增長,而不是因為口碑帶來的增長。”一位資深酒店行業從業者表示,“因為擴張而帶來的增長,最后都需要考慮用戶留存問題。但現在看來,OYO仍然只是在考慮怎樣占領更多的市場。”

至于OYO未來能否發展成為另一個美團或者如家,劉明利認為,最終還是要看OYO的盈利模式。“什么時候能把成本收回來,什么時候開始賺錢,OYO的故事最終要怎么講,這是最重要的問題。”

*本文來源:微信公眾號“燃財經”(ID:rancaijing),作者:曉通,原標題:《OYO:下一個瑞幸咖啡?》。

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