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將運動旅行賦能給健身同行,XONE如何“深切”萬億體育旅游蛋糕?

產品、粘度和消費鏈條如何緊密咬合?

融資、擴張,以及新品牌的進入,競爭中團操市場的空間正逐漸做大,但盈利壓力也隨之累計。旅行元素的切入、融合,或有望成為釋放這一壓力的出口或突破口之一。

目前看,光靠團操課,團操空間的單店收益天花板并不高,盈利不易,若不斷擴張做大規模,運營壓力和財務風險也將趨重。

于此,圍繞團操課建立的流量池,如何形成用戶消費頻次疊加、消費鏈條延展等營收溢出效應模式,盡量提高團操空間的坪效,將是接下來團操空間品牌的競爭重點。

從團操切到私教顯然是目前團操玩家的探索之一,但是這并沒有擺脫私教模式固有的問題:效率低,且收益大部分要支付教練的工資,教練的質量和數量也制約著私教用戶復購率和服務規模化。

另一種理解,提升坪效需在團操課這一內核圈層外建立更大消費圈層,外延擴大團操的消費和產業半徑,在健身行業之外,疊加更具想象空間的營收來源。

旅行與團操健身秉性類同,有著天然的共通性,都是當下趨熱的生活方式重要元素,消費群體有較大重合度,兩者融合,形成更具豐富內容的新生活方式——運動旅行,它可期的市場空間甚至超越團操本身,放大“用戶價值”。創立于去年9月的XONE運動空間正是這個方向的探索者。

XONE運動空間采用“ONE+X”模式,用戶為其核心的“ONE”,“X”為變量,最大變量元素是旅行。其今年運動旅行在單店總營收中的占比目標設為60%-70%,未來將更高,今年5月、8月、11月分期推出的“新西蘭萊美之旅”產品為運動旅行重要試水之作。

這一產品內含頭部IP等資源整合、供應鏈的把控、垂直深度客群的“深切”、多維度內容營銷、視頻內容升級等,是一個跨界的、長鏈條各元素、各環節的緊密咬合。

由此也可看出“掘金”運動旅行的諸多挑戰所在,團操空間品牌如何突破?

突破之后更具想象力的一個可能在于,大面上,運動旅行亦可歸為體育旅游范疇,后者是一個萬億級的市場,兩者又該如何打通?

1、用戶是“ONE”  旅行是最大的“X”

在去年9月開業之初,XONE運動空間即已確立以用戶為核心,而不是以課程產品為核心。和其他聚焦于團課產品的工作室和連鎖品牌不同,XONE所打造的是圍繞用戶的運動生活方式消費體系。基于“ONE+X”模式尋求跨界合作,異業融合。用戶為核心,也就是“ONE”,“X”為變量,包括團操、運動潮牌、音樂節,其中旅行是最大變量元素,團操僅作為用戶的高頻接觸點。

XONE運動空間創始人韓澤透露,推出運動旅行產品早在開業初即有規劃,團操課與旅行的內在互通性,運動旅行的潮流趨勢,以及他在旅游業的常年深度積累,形成了較好的主客觀條件支持,乃至他起初就將運動旅行在單店總營收的占比設定為40%-50%。

去年,XONE運動空間已在國內進行了多個運動旅行的嘗試。包括其與知名高端民宿聯合推出輕奢民俗住宿體驗加普拉提的活動,與知名滑雪場合作的滑雪體驗加山頂瑜伽的產品,以及橄欖球、自駕活動等。

XONE合作舉辦的美式腰旗橄欖球活動

既有經驗基礎的打磨,加上空間距離、體驗活動的豐富度不斷延展,從而有了走到國外的新產品 “新西蘭萊美之旅”。

韓澤認為,如果進行專業細分,“新西蘭萊美之旅”可以歸為體育旅游領域,雖非參賽,也非觀賽,但健身有些類同參賽。

與賽事有IP一樣,“新西蘭萊美之旅”也有較強大的IP支持——萊美團操體系及其誕生地新西蘭,還有號稱大神級的教練。

萊美體系創立于1968年,不斷迭代沉淀后,全球現有19500多家健身俱樂部采用,包括中國的2000余家,形成了龐大的粉絲基礎。韓澤預估,平均每個俱樂部的粉絲基本在1000人至5000人。

此次活動將去到的Les Mills Auckland City健身俱樂部,是萊美團操體系的誕生地,也是全球萊美粉絲的精神家園。“新西蘭萊美之旅”的參與者將在這里最大的團操房體驗最原汁原味的萊美課程,并與“大神級”教練近距離接觸,比如有機會見到數位萊美大師,在這個俱樂部刷Kylie and Gandalf(萊美頂尖教練)的兩節課。

原汁原味的萊美體驗構成了此次活動的核心吸引物,為強化這種吸引力,該活動行程將由萊美BODYJAM項目中國區負責人、XONE團操業務戰略顧問張顯臣親自帶隊,一起上團操課。

韓澤表示,張顯臣在整個萊美體系影響力很大,在中國是最頂尖最頭部的萊美教練之一,他們的影響力類同明星對于粉絲。

也即意味著,“新西蘭萊美之旅”是國內最頭部教練之一帶隊,在萊美誕生地與萊美大神“共舞”,這幾乎是每個萊美粉絲都曾期許的一刻。

對于XONE運動空間來說,這些核心元素構建的吸引力,在滿足用戶粉絲追尋偶像般的訴求外,更希望通過產品本身,借助精準的渠道,觸達到精準的人群,形成一種海外運動旅行的消費形式,這和追逐一個有著固定時間的爆點賽事不同,其更期許形成一種具備新內容的生活方式,一種類平常化的生活狀態。

韓澤此前透露,XONE運動空間所瞄準的是以健身鍛煉為生活方式的用戶,他們具備較強的消費能力,愿意去探尋好的生活方式體驗。其主流用戶的畫像是25歲到35歲的白領人群,其中年輕女性預計占70%,她們有著更強的健身習慣,愿意在運動生活方式上花費更多時間,且消費能力不錯。

2、運動旅行的多重考驗

不過,在可見可期的市場面前,一個新產品的打造以獲取足夠用戶,并取得較好收益,并非易事。XONE運動空間的做法是內容的持續輸出,“觸動”用戶。“我們要把內容掰開揉碎了去‘擊到’你的內心。”韓澤說。

早在今年1月底,XONE運動空間已在官方微信上預熱了“新西蘭萊美之旅”活動,在3月初推送了活動“體驗官”體驗文章,真實直觀呈現活動體驗內容,其中的文字、圖片和視頻皆為原創,包括萊美大師的現場課。

韓澤透露,此次活動的多篇推文,涵蓋萊美、旅行、購物、美食和用戶心理等多個維度,不同的內容載體“切入”不同用戶,告訴他們可以玩什么、怎么玩,怎么玩得豐富、玩得“頂尖高級”,從心理上來打動他們,“這不僅是健身朝圣之旅,你還是和一群喜歡健身、有趣有型有范兒的人一起出行、游玩。”

他認為,從產品經理角度來看,此次活動的推進落地是從資源整合、產品打造、包裝,到分發、獲客,再到轉發、成交、執行和后宣等整個鏈條構建。對健身行業的團隊來講,整個鏈條的整合能力是他們缺失的,而對于橫跨旅行實業和投資的XONE團隊來說,是駕輕就熟的。

XONE與民宿品牌合作的團操旅行活動

3、賦能健身同行,實現現有用戶的增量價值

XONE運動空間將今年運動旅行業務在單店模型占比設定為60%-70%,較起初目標已高出20%。旅行跨界內容消費已經超越團操對于營收的貢獻。

韓澤表示,這一占比計劃在未來將更高,形成一個全新的營收或商業模式。該模式的真正基礎在于通過線下健身房渠道接觸用戶,通過可靠、優質且高頻的服務建立與用戶的信任。再通過直擊用戶內心的產品,實現高頻健身產品到低頻旅行產品的轉化。正是以這種思路,“五一”出發的萊美大師課之旅,在20天之內已經招募完成。

XONE有多個既定和計劃動作。今年7月份XONE和知名健身連鎖品牌將發布健身+潛水旅行產品;今年8月份XONE和知名瑜伽連鎖品牌將發布花道+瑜伽之旅。XONE在構建自身多元化單店收入模型的基礎上,再將自身的產品和用戶運營能力進行復制和輸出。

這部分增量市場到底有多大?韓澤舉了一個例子,就現有萊美授權俱樂部來說,在中國有2000家,每家俱樂部平均會員數量1000人。新西蘭萊美朝圣之旅按1%轉化率就是20000人次的旅行需求,如果是20000元的客單價,年存量需求應該在4億元左右。健身體系里除了萊美,還有Crossfit、Zumba、Tabata等IP,中國存量俱樂部數量在7萬左右,每年以25-30%的速度遞增。這一部分的市場空間是巨大的。“出境旅行是低頻消費,一年消費1-2次,這也是很多OTA用戶粘性弱的原因所在,也是健身這個高頻場景的機會。”韓澤補充道。

4、布局運動生活方式,內容為王

XONE的線上內容累計已經發布過百篇,絕大多數內容并不是硬核的健身知識,甚至和健身無關,而是以用戶運動生活方式需求為核心的內容,多數以跨界生活方式為主。線上內容形成了一個新的流量入口,在線上進行跨界旅行產品分發。韓澤提到,“新西蘭萊美之旅”的線上內容推出后,甚至有不少旅行渠道商找上門希望分銷這一產品,他們正是看中了XONE這種跨界的內容能力。也因為這種能力,知名品牌雀巢4月和XONE獨家開始了線上內容和線下減脂營合作。

流量轉化思維是上述模型的基礎之一,在實際運營中,“最大公約數”原則也發揮了很大作用。跨界的產品力鏈接了健身愛好者和旅行愛好者兩個人群,廣義上講是把健身人群擴大到了運動生活方式人群。“新西蘭萊美之旅”中很多用戶是單純因為目的地的魅力而報名,同時他們也非常愿意接受健身內容。

XONE運動空間將繼續圍繞用戶需求出發,而不是圍繞課程。在團課之外,提供優質的、高性價比的旅行內容和賽事、音樂節內容,并將這些內容和團操課程融合、打包標準化分發到其他合作的俱樂部和連鎖健身品牌,為行業同行帶來增量收益,實現用戶價值的增長。

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