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全球在線旅游市場“混戰”,歐洲老牌OTA lastminute.com如何建立競爭壁壘?

如何在中國市場講好故事?

從最初只提供機票和酒店服務,到如今擴展至在線旅行社(OTA)、元搜索以及媒體等業務的綜合性旅游企業。經歷多次易主,至今走過二十個年頭的英國在線旅游集團Im group正在通過新的布局,來證明其多元化戰略的發展前景。

過去的幾年,Im group在經歷戰略迅速調整后,從一家單純的OTA企業轉變為多元化的在線旅游企業。

對此,Im group對執惠表示,在這個過程中,OTA、元搜索和媒體業務的差異化也體現出來。公司不僅大力發展OTA業務,同時也在對元搜索和媒體業務進行了重點布局,這三項業務的結合使Im group產品完全覆蓋從激發旅行靈感,到搜尋、比價、購買的整個旅行過程。

2018年全球在線旅游市場繼續保持火熱,初創企業加緊融資,OTA巨頭仍在不斷滲透擴張。在過去的兩年里,Im group通過內部有機發展以及兼并收購等投資手段不斷在旅游市場樹立自身價值主張。接下來,這家歐洲老牌在線旅游企業如何進行下一步戰略布局,構建自己的競爭壁壘呢?

多元化戰略的成效

近年來,Im group正在不斷擺脫單一的OTA模式,轉向多元化發展。首席執行官Marco Corradino表示,過去一年,集團從單純以“機票和酒店”為中心的交易模式轉向多元化的以“度假”為核心的客戶主導平臺上取得了長足進步。

首席執行官Marco Corradino

自2015年lastminute.com被Bravofly Rumbo集團收購后,Im group的發展逐漸步入佳境。近年來通過收購規模不斷壯大,業務范圍實現有機擴張。目前,公司旗下品牌包括旅行預定網站lastminute.com、weg.de、bravofly、rumbo、volagratis,元搜索Jetcost和hotelscan以及郵輪預訂平臺Crocierissime。

在發展早期,Im group通過收購多家企業實現業務快速擴張,在歐洲市場樹立強大的品牌知名度。目前,雖然公司的搜索和媒體業務也在增至,但OTA業務仍為其核心增長點。完成新的業務布局后,公司重新確立了新的價值主張。

目前,元搜索和媒體業務占Im group總營收的25%,而作為公司增長主要推動力的OTA業務貢獻75%的核心業務營收。

把OTA業務再拆解看,包括所有非機票產品的旅行休閑業務中增長最為顯著的是度假打包產品業務,2018年超過機票產品,收入占核心業務營收的39%。

最近的一筆收購是, Im group收購德國旅游預訂網站weg.de。此前weg.de為德國媒體巨頭ProSiebenSat.1旗下品牌,專注于銷售旅游運營商的打包產品,但業務一直處于虧損狀態。

weg.de被收購后不久便通過快速融入集團商業模式實現盈利。在新公司技術支持下,weg.de通過動態打包業務迅速擴大產品組合。Im group對執惠稱,這是一次成功的收購。通過收購weg.de,公司得以快速切入歐洲最大的度假市場。由于度假打包產品大部分仍通過線下銷售,歐洲市場未來具有巨大的增長潛力。

在wed.de交易完成前,Im group還收購了瑞士酒店元搜索網站Hotelscan,將其元搜索業務進一步擴展至新的垂直領域。

過去幾年,全球元搜索行業發生很大變化。Booking Holdings自2003年以來收購了Kayak、Momondo和HotelsCombined等元搜索網站;攜程2016年收購天巡,加速其國際化布局;Expedia集團則控股Trivago。全球搜索引擎巨頭Google未來或許還將給元搜索行業帶來顛覆性變化。

lastminute.com各大核心市場營收


lastminute.com核心市場2018-2022年復合增長率(來源:Phocuswright 2018歐洲在線旅游概述)

 一方面,元搜索領域企業并購不斷,巨頭入局;另一方面,獨立的元搜索初創企業不斷涌現,為行業帶來變局。這兩方面證明了元搜索的巨大價值。

兩年前,元搜索業務僅占Im group收入的8%,2018年這一比例增至17%。Im group表示,公司的元搜索業務增長迅速。收購Hotelscan看重的是其有說服力的品牌主張和良好的用戶體驗。通過這次收購,公司決定進入新的垂直領域,業務增速很快,實現良好開局。目前公司的元搜索可以提供機票、租車、私人租賃和酒店的服務,為用戶提供300萬住宿選擇和大量的航班組合。

除OTA、元搜索外,Im group還加大了對媒體業務的布局。2016年,Im group以120萬美元收購了全球最大的旅游社交分享平臺WAYN。收購完成后,公司充分利用其社交模式與能力,并將其納入OTA業務。

隨著旅游業的發展和互聯網應用的普及,旅游社交網站嘗試將旅游這種低頻的需求轉化成相對高頻,為用戶提供消費決策支持。WAYN在全球196個國家擁有超過2000萬名全球用戶。

對于未來公司是否會繼續收購戰略,Im group向執惠表示,我們一直在尋找潛在的目標。目前將精力集中在動態打包上,如果有合適的機會,且我們認為也非常適合公司的戰略,我們相信公司會對認真考慮這樣的機會。

Im group 2018財報顯示,公司去年核心業務實現收入2.869億歐元,較2017年增長14.2%。核心業務的稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)大增60%至4400萬歐元。

具體來看,OTA業務仍然是業績上漲的主要驅動力。在產品與服務方面,動態打包業務營收持續高速增長,繼續保持高利潤率。機票業務迎來轉折點,在經歷長時間挫折后在上一季度營收和利潤均開始復蘇。

樹立新的競爭壁壘

一方面,旅游業目前發展速度迅猛,已連續七年超過全球經濟增速。另一方面,隨著全球數字化進程加快,在線旅游業隨之快速發展。在此背景下,人們的旅行方式也更趨向多元化,自由行不斷興起,游客對“一站式”服務的需求增多。

動態打包(Dynamic Package)在市場上應運而生。用戶可以根據自身偏好和需求自由選擇不同的機票、酒店、中轉服務、體驗產品,動態打包技術可以實時計算出相應的價格,完成最終產品的打包整合。用戶在體驗便捷性的同時可以享受到優惠的價格和保質服務。

2016-2022歐洲旅游、在線旅游市場預訂量及在線旅游滲透率

歐洲在線旅游企業紛紛布局。Im group很早便開始在動態打包領域進行布局,通過動態打包戰略撬開了歐洲旅游市場,為公司帶來了明顯的競爭優勢。Im group表示,動態打包對于公司、游客及上游供應商來說顯然是三方共贏,我們為供應商提供非競爭性的分銷渠道,幫助他們更好地管理庫存。而游客可以享受到比單獨購買機票酒店很大的折扣優惠。

之所以能夠做到這些,得益于公司推出的“非透明價格”策略。也就是說,我們建議客戶以單獨的價格購買整套打包產品,從而避開與直接供應商的競爭。供應商也樂意以折扣價格為我們提供機票和酒店產品。我們將這種福利一部分給客戶,一部分給我們自己,公司的利潤得以提升。

 從以上圖表不難看出,Im group動態打包產品2014年的收入僅為570萬歐元,但2015年收購lastminute.com后暴增至3110萬歐元,2018年達到創紀錄的6010萬歐元,同比增長41%。

Im group透露,公司在這方面的優勢很明顯,比其他玩家提前18-24個月開發出這種技術。公司未來將在動態打包業務上投入更多,以鞏固其現有的領先地位。不過,公司還表示,要想持續保持創新前沿、了解消費者趨勢以及穩步提升效率,一直是不小的挑戰。

目前全球在線旅游市場競爭十分激烈。Im group表示,如果能夠打出差異化競爭策略,最終樹立進入壁壘,像lastminute.com這樣的中型玩家可以守住自己現有的市場,甚至爭奪更多的市場份額。

打破保守的亞太市場策略

旅游消費已成為全球民眾的重要生活方式,旅游業的未來前景無疑將更加廣闊。世界旅游城市聯合會(WTCF)發布的《世界旅游經濟趨勢報告(2018)》預測,2018年全球旅游增速繼續高于全球經濟增速,全球旅游總收入增長率有望達到6.7%,高于國際貨幣基金組織和世界銀行對全球GDP增速3.6%和2.9%的預測。

盡管市場前景廣闊,行業集中度不斷提高,但在線旅游市場的競爭仍然非常激烈。大的行業玩家不斷開疆拓土,小的初創企業不斷涌現。作為全球最大的OTA企業之一,Im group的競爭對手不僅有Booking Holdings、Expedia等全球巨頭,還包括edreams Odigeo,、etraveli、onthebeach、holiday check等獨立OTA。

Im group如何才能在如此激烈的競爭市場中脫穎而出?

首先,Im group強調,讓公司脫穎而出的唯一辦法就是樹立自己獨特的價值主張。長期以來,Im group致力于建立深厚的技術壁壘,通過有效的方式將機票和酒店捆綁起來。動態打包業務是公司目前最具價值的資產,同時也是公司獨特價值主張中的關鍵性因素。

其次,Im group已由單一型在線旅游企業發展成包含OTA、元搜索及媒體的復合型平臺,多品牌戰略幫助公司根據區域和特定受眾定制營銷活動,從而有效樹立強大的品牌知名度。

數字化技術的發展打破了在線旅游市場的區域發展限制,OTA企業可以跨出國界更容易進入全球市場。事實上,Im group已在全球40個國家開展業務,考慮將亞洲作為最有興趣投資的市場,并通過開發特定的產品提升在這一地區的影響力。

目前在全球旅游市場上三大地區的鼎立格局更趨明顯,其中亞太板塊旅游總人次和總收入增速最快,歐洲、美洲板塊增速放緩。亞太地區也成為全球旅游投資版圖中,旅游投資規模最大、旅游增速最快的地區。

不過,作為國際OTA巨頭的Booking Holdings在中國市場策略顯得非常有野心。過去的幾年里,Booking.com通過對攜程、美團、滴滴出行的投資不斷擴大其在中國市場的影響力。

Booking Holdings CEO Glenn Fogel此前接受采訪時表示,如果在中國市場爭奪不了一席之地,你就會處于劣勢。足以看出其對中國市場的重視程度。

此外,目前Booking Holdings的競爭對手Expedia也已進入中國市場,尤其重視發展亞洲業務。

相比之下,Im group迄今為止的亞太戰略似乎略顯保守。不過,在接受執惠采訪時,該歐洲OTA巨頭已表現出對中國為首的亞太市場的強烈興趣。公司表示,我們相信中國是Im group未來最有興趣投資的市場之一。據我們了解,在中國市場,人們仍習慣于單獨預訂機票和酒店。在這種情況下,動態打包模式未來會有很大的發展空間,我們可以提供真正具有競爭力和吸引力的動態打包產品。

Im group補充稱,我們對以不同的方式進入中國市場持開放態度,未來以直接投資、與本地企業成立合資企業或建立合作關系,甚至并購的方式布局這一市場。

未來,Im group如何進入亞太市場爭得一席之地值得行業期待。

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